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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 中國前程網(wǎng)陽光卡推廣策劃案（啟動部分主體） 作者：李仲 時間：2008-3-18 字體：[大] [中] [小]

    自我M 站在教育的角度上來看，教育培訓市場正向更加細分的趨勢邁進，高、中、低不同層次的培訓需求正在尋找合適的溝通渠道。面對學員與教育培訓機構(gòu)之間的信息壁壘，
    電子詞典、數(shù)碼學習機等教育電子產(chǎn)品的開發(fā)銷售無疑是這幾年最熱鬧的市場消費熱點之一。多元化教育行業(yè)將成為手機、乳品、汽車潤滑油之后，中國又一個借傳播迅速打造民族品牌、拓展市場容量的快速增長行業(yè)。
    對象O
    防范對象（京鴻疆教育網(wǎng)、江蘇教育網(wǎng)）

    借助對象（華夏中學等具有特色共性的學校）
    民辦教育在教育理念、辦學機制和實際操作中，已經(jīng)呈現(xiàn)出愈來愈鮮明的市場化傾向。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，原有的教育資源配置方式正發(fā)生質(zhì)變。民辦教育憑借競爭機制，充分利用教育服務市場，在市場化運作中形成自己獨特的辦學模式和運行機制。它產(chǎn)生的影響，不僅僅在于擴大了人們接受教育的機會，緩解了政府教育經(jīng)費不足的矛盾；同時，它還以先進的辦學理念、靈活多樣的辦學機制和優(yōu)勝劣汰的市場法則，給教育改革和發(fā)展注入生機和活力。
    外在對象（南京初中、高中學生 學生家長 老師 ）
    環(huán)境E 政治，科技，經(jīng)濟，文化
    政治方面，溫家寶總理所作的《政府工作報告》中，明確提出了關于教育方面的措施——免除全國農(nóng)村義務教育階段學雜費，為農(nóng)村貧困家庭學生免費提供教科書并補助寄宿生活費；在全國農(nóng)村建立健全國家獎學金、助學金制度，同時，進一步落實國家助學金貸款政策。國家一如既往地支持教育的發(fā)展，并希望能夠在政府支持之外，尋找第三方的力量，為中國教育的改革前進，做長遠的貢獻
    科技方面，現(xiàn)在家庭電腦的普及率相當?shù)母�，而電腦作為當今社會生存的一項基礎技能，被越來越多的人所關注，從小學開始，就已經(jīng)慢慢地滲透普及到每一個人的日常生活，學習娛樂中。而網(wǎng)絡依托電腦，更是覆蓋到社會的每一個角落中，真正做到了“足不出戶便可知天下”。
    經(jīng)濟方面，調(diào)查結(jié)果顯示：家里有正在上學或上幼兒園子女的家庭用于子女的教育總費用占全家年收入的近三分之一。 相比于城市和小城鎮(zhèn)地區(qū)，中國農(nóng)村家庭每年用于子女的教育花費不到城市家庭的二分之一，但占家庭總收入的比重卻是最高的。此外，農(nóng)村家庭單個子女教育支出年增長率已連續(xù)兩年超過兩成。
    目前在中國，約八成五中國居民的孩子在公立學校上學，僅有約一成三居民的孩子在民辦學校里求學�！罢�府辦學正規(guī)放心”和“便宜”是居民眼中公立學校的兩大優(yōu)勢。而對于選擇民辦學校的居民來說，方便、能夠培養(yǎng)孩子獨立生活的能力和創(chuàng)造力則是民辦學校的優(yōu)勢。
    文化方面，盡管目前中國居民的家庭教育支出比較高，但可喜的是，中國居民對目前中國整體的教育水平和教育質(zhì)量有較高認同。調(diào)查顯示，約六成四中國居民認為當前教育水平比十年前有“很大提高”。但如何在提升整體教育水平和教育質(zhì)量的過程中，不“提升”甚至是減輕居民的教育負擔，是當前民眾一致關心的問題。
    目標G ，既要考慮到在終端銷售中有良好的銷售業(yè)績，保持資金的穩(wěn)定流動，又要構(gòu)建防范其他競爭對手的獨特銷售渠道，使得前程網(wǎng)陽光學習卡能夠在零售和批量銷售兩方面都能夠開拓一片市場，為下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能地提供有利資源。 最終完成規(guī)范化的銷售機制，編織起獨特的銷售網(wǎng)絡，使得學習卡的流動消費性越變越強。
    提取關鍵：南京初中，高中學生能夠接受前程教育網(wǎng)的遠程教育模式。
    模式：政治配合科技，順應經(jīng)濟形式，帶動文化現(xiàn)象，產(chǎn)生產(chǎn)品效應。
    準則
    一：用專業(yè)的心做專業(yè)的事
    二：即要能夠在最短的時間內(nèi)突破新市場的“瓶頸”，又要在其后的競爭中保持優(yōu)勢，彰顯后勁
    營銷判斷
    J體現(xiàn)意志原則
    在有限的資金允許下，利用所有內(nèi)在、外在的資源，進行業(yè)務的拓展，管理上依靠個人，發(fā)展中采用兼職人員為主
    營銷創(chuàng)新
    C1-1體現(xiàn)品牌效應
    由于背后有中國前程教育網(wǎng)“中國遠程教育第一品牌”支持，所以擴大品牌效應，利用組織學習活動，開展學習心理等問題咨詢，能夠在市場的橫截面內(nèi)起到一陣風的作用，不求重點突破，但求廣泛影響認識。
    C1-2采用關系營銷法
    確定出A老師-B學生和家長-D同學的順序，重點切入，輻射影響，由于直接和消費群體面對面接觸，所以借機也可以推廣前程教育網(wǎng)的附屬產(chǎn)品（啟動階段暫不考慮）
    C1-3服務深入，創(chuàng)造產(chǎn)品的核心競爭力
    學習卡的訴求在于“培養(yǎng)孩子自主學習復習，有效地提高學習成績” 而核心競爭力將在如何提高學習成績中體現(xiàn)，強調(diào)學習卡的優(yōu)越只靠宣傳語句是遠遠不夠的，在面向的初中，高中學生中，我們選擇關鍵兩次考試 中考和高考作為我們的“云梯”，在前程教育網(wǎng)的學習內(nèi)容中，按照近幾年的中考，高考題型，配合統(tǒng)計出一套“壓題率” 一套中考，高考仿真題，一套中考，高考預測題，將中國前程教育網(wǎng)凌駕于同類學習產(chǎn)品之上的優(yōu)勢創(chuàng)造出來，就是“我們能夠預測出中考，高考的題型，有針對性地對孩子的學習做出提高” 這樣的核心競爭力培養(yǎng)關鍵在 壓題率的“高”“精”“準”！如何能讓學生，學生家長以及老師，能夠在最短暫的時間內(nèi)最直觀地感受到前程網(wǎng)絡的先進，是我們最迫切要做的！
    市場定位策劃；
    （一） 市場定位整理：
    P1-1顯在市場細分：目前在中國，約八成五中國居民的孩子在公立學校上學，僅有約一成三居民的孩子在民辦學校里求學。從這兩者出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)一個共同點：學校收費與整個家庭教育支出相比，所占比例并不算多，作為前程網(wǎng)陽光學習卡的最終服務對象，學生，顯然有難以估計的增長空間。
    P1-2潛在市場細分 ，家庭里，男同志往往擔負著經(jīng)濟收入的壓力，致力于家庭的和諧美滿，這樣來看，許多生活的細節(jié)，例如關心子女的健康成長就不能面面俱到，安永的報告顯示，78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物做出決定，在購買房子汽車等大額商品時，23%的已婚女性表示他們能作出獨立購買決定，其余77%的女性會與配偶商量后作出決定，女性消費更趨向于情感，受很多隨機的比如文化潮流，時尚因素的影響，所以在學生需求之前，必須先考慮到家庭中的長輩，而母親一類角色，作為重點把握對象。
    學習產(chǎn)品一類，購買的決定權(quán)往往建立在學生的接受和家長的鼓勵支持下。針對學生和家長，最好的宣傳角色無疑是尊敬的師長，所以在潛在市場細分中，老師也是我們銷售過程中的對象。
    P1-3客戶價值細分，按照公關資源的品質(zhì)考核來看，認定“學校內(nèi)的師長”是最有價值的客戶群，在市場零售業(yè)務中，“家庭中的母性角色”是最值得挖掘的客戶群，而隨著家庭子女年齡的增長，對新的學習方式的選擇也有一定的自主權(quán)，所以也是不可忽略的客戶群體。
    （二） 市場定位判斷
    J2-1，通過對這些目標客戶生活起居的描述，總結(jié)出他們的內(nèi)在外在特點，并找出之間的共性。
    顯在市場細分
    

價值評價：對于范圍內(nèi)目標，以大眾書局為輻射宣傳點，主要占領空間為放學后活動和雙休日，在終端采用零售方式，潛在作用，在產(chǎn)品的流動過程中打下一個據(jù)點，并保持擴張趨勢，“大型書店柜臺展示，活動促銷推廣，小型書店廣告宣傳，零碎獎勵優(yōu)惠”
    市場定位創(chuàng)新：
    1.柜臺展示學習方式的優(yōu)越性，與其他學習產(chǎn)品聯(lián)合銷售。在感官上給群體以刺激。
    2.宣傳單方面，突出關系營銷特點，在宣傳單的內(nèi)容上做到突破，調(diào)動消費群體的積極性，采用質(zhì)問—孩子學習的困難，是作為家長的責任。激發(fā)起家長的責任感和危機感
    采用懸念—以單純宣傳為主，給出“前程教育 拯救希望”的概念，歡迎學生家長垂詢。
    采用優(yōu)惠—突出前程教育“短期微薄投資，長期成長收入”的概念，每天兩元，讓家庭電腦的無限優(yōu)越嫁接到孩子學習生活中，發(fā)芽吐新，枝繁葉茂。
    3.針對學習心理輔助，學習方式咨詢，學習困難求助。在書店等人流量較大的地方，開設小面積專家現(xiàn)場咨詢，而這類專家可在從教經(jīng)驗豐富的教師中聘選，費用支出不大（建議前期不考慮） 后期可開辟“中國前程網(wǎng)教育心理咨詢室”熱線，歡迎廣大家長免費撥打，在交流過程中，間接突出中國前程網(wǎng)學習卡的功能性，希望家長能理性的去接受或者試用。（所有來咨詢學習方面的個人或家庭，都是我們的目標所在，跟蹤服務。）
    價值總結(jié)：在銷售方面，起到促進資金流動的作用，更主要的表現(xiàn)在目標客戶群的面前，有意識地建立一個良好的形象。
    潛在市場細分
    

價值評價：建立（父母）家庭—學生—學校（老師，同學）的組合，強調(diào)出：在學生這邊，父母占主導。在學校這邊，師長占主導作用，同學占影響作用，這之間的關系，都可以建立紐帶進行聯(lián)系。如何編制出這條紐帶，是我們當下最需要做的，按照策劃思維，簡單的排列出順向影響的關系 A老師-B學生和家長-D同學。
    價值總結(jié)：深入學�！凹住� 針對班級“乙”，組織“中國前程教育網(wǎng)南京中小學學生素質(zhì)考核”活動，以調(diào)查考核員的身份，希望老師能夠配合提供學生的學年考試成績。確定成績中游的學生為范圍，從中抽去“丙、丁、戊”三名學生，追蹤到他們的家庭住址，隨即進行“中國前程教育網(wǎng)中小學生素質(zhì)考核”的走訪活動中，針對三名學生的薄弱科目，相應地制作好前程教育網(wǎng)的課程安排（由于學習卡是即刮既用，原先準備的“試用”計劃有所限制）我們擬用“一切為了孩子的成長”學習計劃，對加入學習計劃的家庭登記入冊，定期回訪使用效果，收集反饋意見。
    借用“丙、丁、戊”三位學生和各自家長的輻射效應，將迅速的占領市場，這里采用電話營銷的模式，以電話為平臺，追蹤“甲”�！耙摇卑嗟钠溆鄬W生（戊己庚辛壬癸…….）進行地毯式推銷，雙方的對話，將圍繞一個重點開展“同班同學（丙、丁、戊），已經(jīng)有部分開始加入到我們的學習行列中，并且效果顯著，進步明顯，歡迎加入中國前程教育網(wǎng)‘一切為了孩子的成長’學習計劃中，共同努力，共同進步！”過程中把握學生家長“望子成龍”“從眾隨流”的心理，交談中拿捏好學生“相互攀比”“要強好勝”的心理，借助相互影響，向外輻射的作用，將營銷做強，做大。
    P2產(chǎn)品定位策劃
    我們分化出核心產(chǎn)品定位，附加產(chǎn)品定位。
    P2-1核心產(chǎn)品定位：
    事實證明，教育是國民之根本，生存之未來，社會發(fā)展迄今，教育業(yè)已經(jīng)完成處在一個社會焦點位置上，對于任何能夠能夠有效提高學習成績的產(chǎn)品，學生以及家長都愿意花費巨大的代價去常識，在這里我們對影響最深，效果最明顯的客戶群做探究；好比肥胖的人對減肥產(chǎn)品從不過敏，甚至無選擇的嘗試，前程網(wǎng)遠程學習的重點對象也如此定位，在進入市場的初期階段，必須給自己一個迅速提升的質(zhì)點，而學習陷入困難，充滿焦慮的家庭是我們的首選對象，整合出一套策略
    由于總部配套送出的一百張月卡，我們可以暫時將其定性為試用卡（策劃過渡階段，可向總部要求定制陽光試用卡，期限定在一周左右）在市場定位策劃過程中，已經(jīng)創(chuàng)造了進入家庭的機會，在和家長學生接觸的過程中，有針對性的贈送出陽光試用卡，（通常陷入學習困境的學生是最好的選擇對象）只需在定點柜臺等地，或者在“中國前程教育網(wǎng)南京中小學學生素質(zhì)考核”活動中，家長學生有現(xiàn)實的學習困難而在對待學習卡的態(tài)度方面有“觀望”之勢，順帶推出陽光試用卡，先讓學生使用起來，在使用接近期滿時，可以選擇致電詢問學習卡的使用情況，是否繼續(xù)享用前程網(wǎng)絡的學習服務，通常學習內(nèi)容與課堂內(nèi)容契合，沒有差誤，對于使用中的學習卡服務，家庭沒有充分的理由拒絕繼續(xù)享用。
    P2-2附加產(chǎn)品定位，在向接受試用以及享用服務的消費者群體，隨卡贈送一套我們特殊定制的“前程網(wǎng)歷年中考高考壓題寶典”輔助學生們?nèi)ナ褂脤W習卡。在實際效用上和心理成就方面，有不可估量的作用（這方面題典的編輯，可參考部分市場上售賣的題庫書籍，制作難度低，推廣效應佳）
    價格定位策劃
    






以上是市場多元走向
    從學校到老師，最后到學生，這是一個典型而快速的通路，據(jù)此我們建立多條銷售通路
    

渠道定位整理
    P3-1通路短化原則
    如何縮短從學習卡到學生之間的距離，是成功推廣的關鍵。
    一. 由于學習卡是遠程在線教育，多數(shù)時候減少了老師現(xiàn)實存在的狀態(tài)，覆蓋范圍極廣，所以從學習模式的方面來考慮，和培訓機構(gòu)合作，其實是沖撞了對方的市場，減少了對方的市場份額，而在學校中，又起到了減少老師成分的效果，有可能造成學生實質(zhì)重心偏移的現(xiàn)象。所以站在對方思維來考慮，在發(fā)展中期有可能會產(chǎn)生反抗拒絕的態(tài)度，所以在初期構(gòu)造通路的時候，應該積極的饒過隱蔽問題，進行思考
    如果當前的學生成長如火一樣需要旺盛，那么固有的教育模式，我們比做是“柴禾”， 是火燃燒的必須手段，那么我們前程教育網(wǎng)就是“稻秸”，在過程中是“助燃”的促進作用。給自己一個定性，也是給對方一個感官直覺，需要重視自己，更不能忽視對手，往往抬高對方的價值，才能提高合作成功的幾率。
    在進入機構(gòu)和學校之前，我們需要對培訓機構(gòu)和學校做一個全面的了解，從課程到教學設施，師資生源，根據(jù)收集地情況，整理出配合輔助的方案。
    P3-2價值分化原則
    如何給目標群體以貨幣無法估計的價值，也是成功的關鍵點之一
    贈送服務，由推銷員把《前程網(wǎng)中考，高考壓題典》作為產(chǎn)品銷售的一項增值服務，也可以對客戶親屬實施服務的項目，能夠大大地提高銷售的成功率。
    安全服務，對于使用服務的家庭，如果有監(jiān)督需求，可免費登門安裝網(wǎng)絡爸爸監(jiān)控軟件，規(guī)范上網(wǎng)，打消家長的顧慮。
    現(xiàn)有資源多重利用服務，利用學校內(nèi)的已有的學習設施，例如電腦室等，如果沒有寬帶服務，甚至可以贈送寬帶享用，只需要營造一個可行的學習平臺即可。
    老師價值體現(xiàn)服務，構(gòu)造平臺后，從學校內(nèi)由我們聘選管理老師，管理老師不負責授課任務，只負責組織學生上網(wǎng)學習，解決網(wǎng)絡等使用故障問題。管理老師實行輪班制，將管理老師的范圍擴大，而額外的補貼參考外界補習班定制，給予較好的待遇補償，每月定時定點由老師自主領取。而當管理老師齊聚一堂的時候，也創(chuàng)造了一個更好的交流平臺，選擇給管理老師上示范課，將老師的心得反饋整理成案，制作成一條更好的宣傳線索！“讓陽光學習卡成為學校老師齊聲贊揚的學習產(chǎn)品”！在后期發(fā)展空間中，在和老師們建立起感情上，物質(zhì)上緊密聯(lián)系的關系，則是我們在通路短化中整理出的“從學校到老師，最后到學生”最佳實行期間，這時候完全可以發(fā)展每一個老師成為我們前程網(wǎng)絡學習卡的業(yè)務員。
    學校價值體現(xiàn)服務，國家限制學校老師私設“小課堂”，在一定程度上，也打擊了一些有物質(zhì)需求的老師的積極性，如何引發(fā)調(diào)動老師的積極性和奉獻精神，是學校苦于解決的，我們一直秉承的是“與利益直接掛鉤原則”又一次的可以發(fā)揚光大，何不以合情合法的身份為在職老師創(chuàng)造二次價值。而對于學校方面，我們不僅僅只局限在產(chǎn)品的推廣中，應該逐漸將目的隱化，找出自己的公益點，在學校里開展各種學習競賽，更可以設置“中國前程教育網(wǎng)教育獎學金”，鼓勵學生學習的積極性，豐富校園的文化，優(yōu)化學校體制。
    P3-3控制原則
    管理老師的利益與前程教育網(wǎng)直接掛鉤，方便我們集中管理，這一階段，淡去校方的作用，可以方便后期的拓展。
    所有參與到試用服務中以及正在享用學習服務的學生，各個階段的學習成績考評，已經(jīng)家庭詳細資料，及時掌握，整理在案。
    定期開班授課，參與對象定在“老師”和“家長”這兩個群體
    P3-4維持能力
    免費試用服務以及《前程網(wǎng)中考，高考學習寶典》的捆綁銷售，都是基于“不花錢送禮“，所以維持能力不會有問題。
    P3-5退出能力
    對于免費贈送的學習卡服務，不能等候目標群體的反映，應該按照登記使用時間，在服務即將結(jié)束的前期發(fā)出“前程網(wǎng)絡學習服務到期”的通知，并適時打出“如需繼續(xù)享用此服務，請致電前程網(wǎng)南京機構(gòu)”的廣告
    

終端促銷定位策劃
    終端促銷整理
    在終端市場中安設促銷平臺，開展多樣促銷活動。并相應開放團體購買端口。培養(yǎng)大客戶，為下一階段的融資策劃以及發(fā)展下級代理，多渠道銷售奠定基礎。以書店為例：
    

以社區(qū)為例：試點選在一個很好的小區(qū)。這種活動肯定要形成口碑效應，以點帶動面。網(wǎng)絡遠程教育就像游戲一樣，目標客戶人群需要培養(yǎng)興趣，在輔助他們使用的過程中，讓他們上癮。于是很容易一個試點小區(qū)的突破吸引其他小區(qū)客戶嘗試。同時在配合線上的宣傳就能達到連拉帶推的效果。這種遠程教育在線跟其他產(chǎn)品一樣，要注意深入服務營銷，在客戶當中形成口碑效應，讓他們轉(zhuǎn)介紹。就很容易逐級擴展。
    深入社區(qū)，最好的方案就是現(xiàn)場演示會，選好場地，招來目標客戶人群，進行一場或多場主題教育會。核心的主題是結(jié)合目標客戶進行一次免費的教育培訓。同時過程中突出遠程教育的使用以及能夠給他們帶來的好處。在社區(qū)內(nèi)選舉一個社區(qū)聯(lián)絡人，徹底對他進行系統(tǒng)指導，同時讓他完成對整個社區(qū)問題的收集，并能夠把問題及時反饋給我們，再給以及時的解決。同時也能及時掌握第一手信息。以此類推，后續(xù)推廣工作很容易做大和做好。同時能夠促進加強教育在線課程的粘著力。
    演講教育會可以把以前你們遠程教育的受益者請過來參加活動，現(xiàn)身說法，這樣相當于客戶見證，很容易打動潛在客戶。同時配備一定的軟文宣傳和網(wǎng)絡遠程教育的簡易手冊進行發(fā)放傳播。購買一些電腦的附屬用品，進行贈品宣傳。比如把公司的網(wǎng)址做在電腦鼠標墊上，發(fā)給用戶等等多種方式。實際上也花不了太大成本，但是用戶卻能每天看到中國前程教育網(wǎng)的網(wǎng)站。
    品牌定位策劃（推廣前期暫不考慮）
    CIS定位策劃
    已經(jīng)有中國前程網(wǎng)的CIS，在未做大之前，暫不考慮為銷售團隊開發(fā)新的CIS
    公關策劃（推廣前期暫不考慮）特別情況再做斟酌考慮。


作者：李仲 WBSA國際助理商務策劃師 聯(lián)系方式：13451824623（手機） 工作郵箱：wuyu8422@sohu.com